Anatomía de una red social en organizaciones (extracto libro)

 

Portada del libro

Portada del libro

Esto es un extracto del libro The Connected Company de Dave Gray. La influencia de este extracto esta puesta en
Ronald Stuart Burt (nacido en 1949) que es profesor de Sociología y Estrategías de Negocios en la Universidad de Chicago. Él es el más notable por sus investigaciones y escritos sobre redes sociales y capital social, en particular el concepto de agujeros estructurales en una red social y que hemos hablado ya en este blog. También tiene tiene un libro titulado Brokerage and Closure: An Introduction to Social Capital (Oxford University Press, 2005) en el que se basa este párrafo del reciente libro de Dave Gray (The Connected Company, 2012), en el que merece la pena leer para personas que trabajen como asesores y formadores para organizaciones como es mi caso. Creo que en cualquier estructura organizacional como una educativa se pueden aplicar estos criterios. Un campus universitario tiene muchos agujeros estructrurales y nodos de gran valor de intermediación que hay que saber gestionar en procesos de innovación. Las notas son aportaciones de un servidor.

R. S. Burt ha identificado dos tipos de actividades que crean valor en redes de mundo pequeño: Brokerage y Closure.

Corretaje como intermediación (Brokerage) se trata de desarrollar los lazos débiles: construyendo puentes y relaciones entre grupos. Los corredores están en condiciones de ver las diferencias entre los grupos, y a la vez, la polinización cruzada de ideas para desarrollar las diferencias dentro de las nuevas ideas y sus oportunidades.

Clausura (Closure) se trata de desarrollar los lazos fuertes:  construcción de alineación, generar confianza, reputación y comunidad dentro de los grupos. Los constructores de confianza están en condiciones de comprender las profundas conexiones que unen a la gente y les dan a estas identidad y unos propósito comunes.

Estos dos tipos de actividad, los puentes y la construcción de confianza, demuestran dos maneras muy diferentes que las personas y las organizaciones pueden aportar valor a una red: los llamados puentes de red (Bridging) que conducen a la innovación y el fomento de la confianza en el rendimiento de un grupo. El valor que proviene de estas actividades se conoce como “capital social”. Al igual que todas las otras formas de capital, el capital social representa el valor almacenado en este caso, la relación de valor que se puede traducir en beneficios significativos y tangibles.
El poder de un nodo individual en cualquier red se puede considerar en tres dimensiones: grado, cercanía e intermediación. Veámos:

“Grado” (Degree) es el número de conexiones que un nodo tiene hacia otros nodos, por ejemplo el número de personas en su familia, o de su equipo en el trabajo, o el número de “amigos” conectados a su cuenta de Facebook. Para una organización, por ejemplo, podría ser el número de afiliados de ventas o socios comerciales. (Nota: falta distinguir entrelas conexiones outdegree y indegree.)

El valor de un grado alto tiene sus posibilidades: el potencial de conectar e interactuar con un gran número de otros nodos en la red.

La proximidad (Closeness) es una medida de la facilidad con que un nodo puede conectarse con otros nodos. Por ejemplo, usted está probablemente muy cerca de su equipo en el trabajo, ya que es fácil conectar con ellos: puede comunicarse con cualquier persona en cualquier momento. Pero es posible estar más lejos de otras personas en su empresa. Algunos que usted podría ser capaz de atrapar al andar por el pasillo o yendo a su oficina, mientras que para ver a otros es posible que necesite una cita, o puede que tenga que ser introducido por un conocido mutuo. Cualquiera que haya tratado de hacer una conexión en LinkedIn sabe que cuanto mayor sea la distancia, más difícil es hacer una conexión.

El valor de cercanía es la facilidad de  Cuanto más corta sea la distancia entre usted y otros nodos de la red menos “saltos “hay que hacer, más fácil será para que usted pueda hacer las conexiones cuando sea necesario.

La intermediación (Betweenness) indica el grado en que un nodo forma un puente o vínculo crítico entre otros nodos. Por ejemplo, muchos ejecutivos están protegidos de las distracciones de los asistentes ejecutivos o secretarios que actúan como guardianes o vigías, que controlan el acceso al tiempo del ejecutivo y la atención.

El valor de intermediación es el poder que tienen para bloquear o permitir el acceso a los demás. Cuantos más nodos que dependen de ti para hacer las conexiones para ellos, mayor es su valor potencial para ellos y, por lo tanto, el de su mayor poder (Nota: es uno de los aspectos “jerárquicos” y de poder de las redes)

Así, la persona más poderosa u organización en cualquier red es aquella que tiene un alto número de conexiones posibles, todos los que están relativamente cerca y por lo tanto fácilmente accesible, mientras que al mismo tiempo disfrutan de una posición dentro de la red de tal manera que se puede elegir para bloquear o permitir el acceso a otros nodos.

Control en redes organizacionales
En los sistemas de negocio jerárquicos, los nodos de control, por ejemplo, gerentes y ejecutivos, obtienen el poder de su intermediación en los puentes que conectan los críticos de la parte superior de la jerarquía con el fondo. Este es el poder de los gatekeepers.
Influir en cómo es percibido por los trabajadores, y la forma en que un gerente transmite información desde el terreno puede influir mucho en cómo se perciben los trabajadores de más alta jerarquía. Los ejecutivos con alta intermediación están claramente en posiciones de poder. La mayoría de los gerentes son conductos para la información dentro de sus empresas. Metas, objetivos, estrategias, y el flujo de decisiones hacia abajo, mientras que la información y la retroalimentación de las actividades de primera línea fluye hacia arriba. Puesto que los administradores ocupan los nodos a través del cual fluye la información, ejercen una poderosa influencia sobre cómo los acontecimientos se entienden. La forma en que un gerente transmite una estrategia de la empresa u objetivo puede influir mucho en la acertada toma de decisiones.

Pero a medida que el número de conexiones en una red aumenta, la “intermediación” de poder de los gerentes disminuye. Hay una razón para esto. Más conexiones crean más oportunidades para evitar los nodos de control, lo que reduce el grado (degree) en los propios nodos y, a la vez, este control puede limitar el flujo de información y conexión, limitando así su poder.

CEO de Starbucks, Howard Schultz, no pudo hacer nada para detener la fuga de un memorando confidencial de los ejecutivos. Un restaurante no puede cambiar una opinión de la aplicación Yelp. Si suelta una película y se pone malas críticas, así es la vida. E incluso el Presidente de los Estados Unidos no puede impedir la difusión de documentos confidenciales por Wikileaks. Ese es el poder de la red y su efecto (el efecto red es otra área de estudio).
Al mismo tiempo que las redes tienden a reducir el poder inherente de intermediación, sino que también ofrecen más oportunidades a los nodos para aumentar su grado de cercanía, y el número de conexiones que puede hacer fácilmente con otros nodos. Como resultado, el poder de las redes se distribuye más uniformemente y el control es más limitado que en las tradicionales organizaciones jerárquicas de las que hablamos más arriba.
El ejercicio del poder en tales sistemas distribuidos requiere un enfoque totalmente diferente al tradicional, tanto por su gestión, planificación y control.

Ver entrada en G+:

https://plus.google.com/117373186752666867801/posts/CQRVeKEsUvF de Dave Gray

Klout, una herramienta falsa para medir la influencia

Tenemos fiebre de métricas y estamos cayendo en esas tensiones que nos da ese “espejo” de las métricas (Espejito..espejito quien es más guapo de los dos). Creo que estamos llevando un mal camino en cuanto a las métricas de influencia que están apareciendo en  Social Media:

a) La comodidad ante el uso de herramientas de terceros (y además muchas de ellas gratuitas) para medir una organización que tiene sus particularidades y un capital social que está en la bese de sus fortaleza. Estas herramientas de terceros son opacas y no podemos adecuar su algoritmo a nuestras necesidades.

b) Todos (o casi todos los Social Media tienen características de red social y como tal medible. Se le pueden aplicar la metodología y medidas del análisis de redes con herramientas que nos extraen los grafos de nuestra red. El problema: que no es tan fácil extraer los datos (también con herramientas de terceros con unas características específicas (NameGenWeb y netvizz) y no son open. Y si se extraen no los trata como base de datos relacional o soportando por ejemplo Neo4j.

Alternativa a Klout con PeerIndex

Métricas hechas con PeerIndex

Vamos a tratar el archiconocido Klout, que en este día dice que ha optimizado y mejorado el algoritmo opaco. No se si estamos un poco todavía maravillados desde este país por las nuevas herramientas que van surgiendo, pero no hay críticas al respecto viendo del cluster marketiniano. En el mundo anglosajón predominan las críticas y no es una herramienta querida por algunos analistas de Social Media. Al final dejo algunas referencias sobre el tema. El CEO de la empresa, Joe Fernandez, tuvo que salir al paso ante periodístas y bloggers para desmentir algunas de las afirmaciones que se habían vertido sobre Klout y creo que con mucha razón esas críticas.

 Las puntuaciones de Klout

La puntuación de Klout es una métrica calculada sobre toda la actividad de sus medios sociales (van por ahora 12 medios y no deja poner enlaces por sindicación a blogs). Klout muestrea una variedad de actividades en las que se puede involucrar una persona, desde entradas y número de seguidores en Twitter hasta la actividad en Facebook y algunas otras redes. En total según cuenta Jason Keath son más de 30 variables. Las fuentes de sus datos pueden ser mejores que las que están disponibles para los “simples mortales”. Tienen un acceso al feed de Twitter completo y sus modelos de negocio intercambian el acceso a las puntuaciones de Klout para que pueda acceder Klout a los datos personales del usuario.

Klout aplica una fórmula propietaria y nada transparente para pesar todos sus usuarios sobre una escala de porecentajes, con celebridades como @ladygaga que encabezan la escala de casi del 100% (actualmente 92), una fuerte “clase media” que anda en en el rango 30%-70% y la mayoría de usuarios despreocupados de Twitter  y situados muy por debajo de esta marca.

Dice el CEO de Klout que tiene muchos ingenieros y eso lo hace más riguroso :(( . Y me pregunto ¿por qué no sociólogos, antropólogos y economistas que tienen larga tradición de haber trabajado en estudios analíticos y le dan otra perspectiva?

¿Puede influir en Klout en la medida de algo? Quién sabe. De todo lo que he visto, sí. Pero es bueno para ello? No lo es. La mayor acción o clusterización es que hay un montón de influencias por ahí con resultados que no son tan altos. Todo se reduce al contexto chato y la toma de decisiones humanas basadas en los resultados que están creando.

Lo que Klout ha hecho es poner una cantidad masiva de datos en conjunto de una manera muy estratégica. Y una gran cantidad de datos que es muy conveniente para las situaciones de mercadeo. Creo que los productos de cualquiera de marketing en línea debe prestar atención a Klout y en busca de una oportunidad de utilizar sus datos, pero de forma crítica con esta herramienta por sus condiciones poco solventes para moldear y personalizar.

Críticas a Klout 

Geoff Livingston plantea 5 problemas  que están en Klout y no creo que se hayan solucionado ni con esta última actualización del algoritmo:

1) Se carece de un análisis cualitativo. Se trata de un algoritmo (pedestre) que no mide con precisión las relaciones y sus propiedades y que es propio del análisis de redes. Es más fácil poner un resultado cuantitativo y a correr. Las medidas profesionales de centralidad, poder e influencia tienen muchos matices y se debe “vocalizar en un punto en un área o punto concreto de la red-contigo para ver los resultados. Tan importantes son los nodos centrales como los periféricos en esas interacciones dadas.

2) Es un algoritmo roto (y de poco alcance), ya que la realidad de muchos autores que han influido ampliamente en personas no se toma en cuanta por que no “juegan” con las variables de Klout. Los algoritmos de este tipo deben ser holísticos. Esa influencia tácita no se mide. Por ejemplo, Clay Shirky con una gran influencia en los Social Media y con dos libros de impacto tiene sólo 30. O juegas a su juego o nada. Podría nombrar muchos más casos. Quien se tome a pies juntillas la calificación de Klout será contraproducente para su propia organización. Se tu mismo y no vayas por la vida con la legua fuera para conseguir subir.

3) Quieren influenciar a las organizaciones y toman el camino de respuesta no-confiables, diciendo lo que quieren oír los usuarios seguidores de la empresa, sin que sea esa la realidad. Aquí en España, por nuestro carácter, también ante esto dudamos. Somos personas que desconfiamos a primera instancia.

4) La comercialización de Klout hecha a partir de dar bonos y billetes de avión a los más posesionados arriba del todo en la lista. Algo totalmente estúpido y que crea una cultura tan jerárquica y de clase que en una sociedad red es volver y retroceder para atrás.

5) Las críticas que recibe son hechas sólo con comentarios, pero no se han puesto manos a la obra. Quedarse en las palabras no es un buen ejemplo.

6) Estrategia de cambio. Haz un cambio que parece razonable (como el hecho ayer) para que todo quede igual y acalles las críticas. Como no podemos ver en el algoritmo lo que se ha cambiado nos deja como estábamos.

No soy una persona que critique por criticar, pero esto me parece un abuso a mano levanta para beneficio propio. No tiene pies ni cabeza con respecto a la manera de medir la influencia y centralidad/poder que han desarrollado economistas, antropólogos, sociólogos desde principios de siglo XX cuando Jacob Moreno inventó la sociometría. Yo creo, que debemos tomar una posición distante ante toda esta fiebre de posicionamiento y de medidas. Como alternativas tenemos a Kred y PeerIndex (este último mide la actividad, audiencia y autoridad y que merece la pena probarlo). No creo de todas las maneras conveniente usar en una organización, sea empresarial o no, este tipo de herramientas de terceros.

ALTERNATIVAS

Las alternativas sería pagar por herramientas más caras como Radian6 (que tienen una mayor flexibilidad) o ajustarse al capital humano y las redes que tiene la propia organización para crecer midiendo y creando un algoritmo si es preciso para aplicarlo a herramientas de análisis de redes como Gephi, Netminer, NodeX, Pajek, Ucinet, etc. Esta creo que es una solución rentable mientras no se cambie mucho la API del servicio de Social Media. Mucho más precisa, centrada y localizada en el tipo de centralidad y dentro de un contexto determinado. Creo que estamos tomando un camino “sin control” y de tierras movedizas para empresas y organizaciones serias que quieran hacer medidas serias. De esta manera como en blog de RSA Projects se genera una sociedad de castas.

Actualización:

Otras alternativas a probar y que utilizan sólo Twitter para medir posición, influencia y poder del usuario:

* Twittalizer. No tengo muchas noticias de él y de su funcionamiento. Si alguien quiere comentarlo.

* TweetLevel y su metodología de análisis.

* Tweet Grader y la explicación de su funcionamiento (Gracias Eduardo Woo por el aporte). Creo que está empezando y le faltan ajustar métricas. Es bueno que se centre sólo en Twitter y en su explicación deja muy poco entrever como funciona el algoritmo.

Referencias: